Rapport sur les tendances en matière d’expérience des visiteurs – maîtrise des algorithmes

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Algorithme

Le mot algorithme, qui désigne familièrement les moteurs de recommandations qui personnalisent bon nombre de nos résultats de recherche en ligne et de nos fils d’actualité sur les médias sociaux, est étonnamment devenu l’une des formes les plus controversées de l’intelligence artificielle (IA) dans le discours public.

Les algorithmes, conçus pour aider les gens à trouver plus vite ce qu’ils recherchent et à découvrir des éléments qui correspondent à leurs champs d’intérêt, ont aussi été critiqués parce qu’ils peuvent entraîner des habitudes de consommation qui se renforcent d’elles-mêmes, surtout sur les réseaux sociaux, et qui peuvent en partie expliquer les tendances de polarisation politique et d’idéologies extrémistes. En dépit de leurs réserves, la plupart des gens utilisent certaines formes d’algorithme (et en tirent même plaisir) dans le cadre de leurs expériences quotidiennes en ligne. La technologie s’intègre d’ailleurs de plus en plus à plusieurs expériences sur place, une tendance qui n’est pas près de disparaître.

Le sixième rapport annuel de Thinkwell sur les tendances en matière d’expérience des visiteurs a été l’occasion de prédire et d’envisager de nouvelles manières d’intégrer des technologies d’IA (comme les algorithmes de recommandations) aux parcs d’attractions, aux musées et aux complexes touristiques. Il a surtout permis d’écouter ce que les visiteurs souhaitent réellement en obtenir, et d’y réfléchir.

Un sondage a été mené auprès de 1 300 personnes dans le cadre du rapport sur les tendances. Des concepts hypothétiques d’IA appliqués à des parcs d’attractions, des musées et des complexes touristiques ont été présentés aux participants, qui devaient indiquer leurs préférences. Un grand nombre de ces concepts intégraient des algorithmes de recommandations à l’expérience des visiteurs : 

  • Un parc d’attractions pouvait éliminer les files d’attente en les rendant virtuelles et en faisant recommander un horaire par l’IA.
  • Un musée pouvait créer une visite virtuelle personnalisée en fonction des champs d’intérêt du visiteur.
  • Un complexe touristique, en période de pointe, pouvait prévoir automatiquement les réservations et les activités disponibles pour les touristes susceptibles d’y prendre plaisir.

Globalement, les participants, pour des raisons personnelles, ont accordé une bonne note à ces concepts. Toutefois, une tendance constance s’est dégagée de toutes les données relatives aux préoccupations des participants.

Les visiteurs souhaitent contrôler leurs expériences.

L’aspect le moins aimé des trois concepts était la capacité proposée de la technologie de structurer l’expérience des visiteurs et de planifier pour eux, perçue comme réduisant leur pouvoir personnel et leur spontanéité. De 41 à 51 % des participants de chaque catégorie partageaient ces préoccupations.

Fait intéressant, cette préoccupation était distincte de la confiance des participants dans la capacité des algorithmes de formuler de bonnes recommandations avec exactitude. Au sujet du concept pour le complexe touristique, 50 % des répondants ont déclaré souhaiter plus de contrôle sur leurs plans, mais 33 % seulement ont dit ne pas se fier à l’algorithme pour faire de bonnes recommandations. Ces chiffres suggèrent qu’un sous-ensemble de personnes s’attendent à prendre plaisir aux recommandations du système, mais qu’elles n’aiment pas ne pas avoir la liberté de choisir elles-mêmes. De plus, 37 % des participants ont indiqué que la capacité de découvrir de nouvelles activités était l’une des principales raisons favorables au concept.

En effet, si l’on faisait abstraction des aspects de planification obligatoire, les participants ont réagi plutôt positivement à la capacité de la technologie de suggérer des recommandations en fonction de leurs champs d’intérêt. Quant au concept pour le musée, 49 % des répondants s’inquiétaient de leur capacité de se déplacer librement (la préoccupation la plus courante), mais 53 % réagissaient positivement à l’idée de voir uniquement des expositions liées à leurs champs d’intérêt. Cet aspect a obtenu le taux de réponse positive le plus élevé de tous les concepts proposés pour un musée par le sondage.

Bien que les attractions touristiques s’efforcent de toujours offrir le plus de choix possible aux visiteurs, la demande croissante pour des expériences de qualité a rendu nécessaires les systèmes de gestion de la capacité, comme des files d’attente virtuelles et des réservations planifiées, pour limiter les options des clients. L’achat de billets en ligne pour les musées implique bien souvent de sélectionner une date, les activités populaires des complexes touristiques exigent de réserver et les files virtuelles pour les attractions attribuent fréquemment une plage de retour limitée. Les algorithmes de recommandations peuvent aider ces systèmes à offrir de meilleurs choix aux visiteurs en cas d’options limitées, mais ils peuvent aussi détourner complètement des recommandations les visiteurs si ceux-ci les associent à une technologie qui les empêche de s’engager comme ils le souhaitent.

Les technologies de recommandations appliquées aux expériences sur place doivent servir à autonomiser les visiteurs. Il est important de donner à ces derniers, pour un avenir rapproché, une raison de se fier aux algorithmes pour découvrir de meilleures expériences qui sont déjà à leur disposition. Si des restrictions sont requises, elles doivent être transparentes pour permettre aux visiteurs de garder le plus de contrôle possible sur leur expérience, sans rien demander de plus que le strict nécessaire.

À long terme, il est possible que l’IA progresse suffisamment pour rendre invisibles aux visiteurs ces recommandations et restrictions. Un système d’IA pourrait, avec une prévision probabiliste détaillée, déterminer pour chaque visiteur le trajet qu’il serait le plus susceptible d’emprunter et les décisions qu’il prendra, et garder plusieurs réservations « fantômes » pour les options qu’il est le plus susceptible de souhaiter. Ces réservations numériques invisibles pourraient être constamment réattribuées par le système en fonction des fluctuations de la demande et des mises à jour de l’algorithme quant aux recommandations prévues selon des données en temps réel. Les réservations « fantômes » ne seraient activées et rendues concrètes qu’au moment où le visiteur arriverait au restaurant, à l’attraction ou à l’exposition, etc., comme si pendant tout ce temps cela avait été son choix spontané.

De toute évidence, pour réaliser cette vision, il faudra surmonter beaucoup de défis logistiques et technologiques. Mais le développement de l’IA ne ralentira pas. En tant que concepteurs d’expériences, il est essentiel que nous prévoyions nous-mêmes les possibilités, ce qui implique de comprendre ce que nos visiteurs souhaitent réellement. L’IA ne peut manifestement pas se substituer à la prise de décisions humaine. Nous sommes justement des êtres humains et nous souhaitons tous être respectés dans nos choix et notre libre arbitre. Mais parfois, cela signifie aussi de s’appuyer sur une recommandation fiable.